Mi-am făcut firmă. Îmi trebuie neapărat și plan de marketing?

Autor: Sorin Gheorghiu

Chiar și în ziua de azi, există destui antreprenori care încă mai consideră că marketingul și publicitatea nu ar fi neapărat necesare sub forma unei planificări riguroase, calculate, bazată pe analiza unor factori, ci se ghidează după exclusiv instinct, după propria percepție (fără îndoială, subiectivă) asupra produsului sau serviciului pus în vânzare. De asemenea, o oarecare reticență, la început de drum fiind, în a aloca resurse financiare la nivelul care s-ar impune, acordând prioritate (aproape exclusivitate) cheltuielilor de funcționare operațională imediată.

Însă, o abordare prin care se identifică nivelul cererii pe piață, locul unde pot fi găsiți clienții, existența și nivelul concurenței, precum și definirea unui set de caracteristici ale produsului sau serviciului și modalitățile de comercializare a acestuia, conduce către o creștere exponențială a șanselor ca produsul să fie vizibil și cerut pe piață. Marketingul înglobează instrumente de analiză și studiu al pieței, cu ajutorul cărora se efectuează o abordare prospectivă a nevoilor și a cererii.

Globalizarea și progresul tehnologiilor și comunicațiilor conduc către o concurență tot mai dură pe piață, inclusiv în cazul unor produse considerate până mai ieri ca fiind de nișă, adresate unui segment de piață ultra-specializat sau îngust. În atare context, administrarea businessului lasă din ce în ce mai puțin loc de erori. Iar acest fapt a determinat în bună măsură o migrare a marketingului din zona teoretică spre zona funcțiilor de bază și absolut necesare ale unei afaceri.

Printr-o politică de marketing corect abordată și implementată, businessul va fi ajutat să ajungă la o maximizare a consumului, la o maximizare a satisfacției consumatorilor datorită adaptării produselor la cerințele acestora, precum și la o maximizare a posibilităților de alegere ale consumatorilor prin varietatea produselor puse la dispoziția lor.

Marketingul trebuie să țină cont în primul rând de câteva caracteristici definitorii în ce privește produsul (varietate, calitate, design, caracteristici, marcă, ambalaj, servicii), promovarea (publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor, relațiile publice), plasamentul (canale, acoperire, locații, stocuri, transport și logistică) și prețul (prețuri de catalog, discount-uri, perioadă de plată). Totodată, trebuie clar identificați factori de mediu ambiental precum: furnizorii, concurența, categoriile de public clienții potențiali. Există și o serie de factori care influențează comportamentul consumatorului, ce trebuie luați în considerare: culturali (cultură, pătură socială), sociali (grupuri de referință, familie, rolul și statutul individului), personali (vârstă, ocupație, situație economică, stil de viață, personalitate) și psihologici (motivație, percepție, învățare, convingeri, atitudini).

Ca parte a politicii de marketing, publicitatea este o comunicare nonpersonală, o informație de natură persuasivă privind produse, servicii sau idei, plătită pentru a fi transmisă prin mijloace de comunicare în masă. De ce nonpersonală? Pentru că este destinată unor grupuri de omeni și nu indivizilor. De ce persuasivă? Pentru că învinge rezistențele, influențează sau schimbă comportamentul consumatorului față de un bun sau serviciu.

Fie că vorbim de publicitate prin intermediul mass-media (ziare și reviste, televiziune și radio), fie prin diverse suporturi outdoor, fie prin internet (website, cataloage online, rețele sociale), fiecare modalitate cu avantajele și dezavantajele sale, publicitatea va avea mereu în vedere trei obiective fundamentale posibile: de a informa (apariția unui nou produs, noi utilizări ale unui produs, o schimbare de preț, a explica cum funcționează produsul și a descrie serviciile disponibile, a corecta impresiile false, a reduce temerile cumpărătorilor, a crea o imagine a firmei), de a convinge (a induce preferința consumatorilor pentru o anumită marcă, a încuraja reorientarea către o anume marcă, a schimba percepția asupra atributelor produsului, a convinge pentru achiziționare imediată) și de a reaminti (a reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs în viitorul apropiat, a reaminti de unde poate fi achiziționat, a menține produsul în atenția cumpărătorilor și în afara sezonului, a menține gradul de informare a consumatorului cu privire la produs).

Ajungem astfel și la planul de marketing, ca instrument strategic folosit în scopul planificării, realizării, implementării și coordonării întregii activități de marketing a firmei. La ce este util? La a identifica cei mai buni clienți, la a evalua datele despre companie în funcție  de industria și piața țintă, la analizarea rezultatelor pentru a determina unde anume a funcționat strategia de marketing, unde sunt lacune și ce anume nu a funcționat.

Un plan de marketing eficient trebuie să fie simplu (ușor de înțeles de către toți cei implicați), clar (precis și detaliat, pentru a evita confuziile), practic (realist în privința scopurilor și a mijloacelor de a le atinge), flexibil (adaptabil schimbării), complet (acoperitor pentru toți factorii cheie de compoziție ai pieței) și aplicabil (să identifice și să aloce responsabilități).

Cinci pași definitorii ce trebuie avuți în vedere în dezvoltarea unui plan de marketing:

1. Poziționarea pe piață. Trebuie să existe produsul sau serviciul potrivit cu piața. Acesta trebuie să comercializat pentru o sumă care să spună clientului că este o afacere bună. Trebuie creată percepția adecvată prin multiple canale de comunicare. Distribuirea produsului să se realizeze în locurile și prin modalitățile cele mai la îndemâna clienților vizați.

2. Promovare și mesaje creative către piață. Trebuie abordată o gândire creativă și inovatoare, pentru ca produsele sau serviciile să se distingă de ale concurenței. Trebuie avute în vedere răspunsuri la întrebări precum: Cui vindeți? De ce au nevoie clienții? Prin ce e special acest produs față de cel al concurenței? Când și cât efort de marketing? Unde vă doriți să ajungeți cu firma peste un an?

3. Analiza nivelului de interes și de satisfacție al clienților. Se va urmări identificarea modului cum reacționează clienții la calitatea și prețul produselor, la servicii și livrare, la imagine și marcă. Pe scurt, la tot ce influențează decizia lor de a cumpăra. Foarte utilă ar fi realizarea unui sondaj printre clienții existenți, precum și printre cei potențiali.

4. Realizarea propriu-zisă a planului de marketing. Acesta nu trebuie privit ca un document formal. Planul de marketing trebuie să conțină: un sumar al poziției pe piață și al scopurilor, o definiție a ceea ce vă așteptați să realizați într-o perioadă de timp specificată, o listă a piețelor-țintă, incluzând segmente și arii de nișă, o strategie potrivită pentru fiecare segment sau piață, cheltuieli, resurse și modul în care vor fi alocate, canale de marketing, strategii competiționale (spre exemplu, care va fi strategia dumneavoastră de răspuns la scăderea prețurilor concurenților).

5. Urmărirea și evaluarea rezultatelor. Recomandabilă ar fi folosirea chestionarelor de analiză și evaluare a nivelului și gradului de satisfacție a clienților. De asemenea, ar trebui cuantificat costul comunicării și corelarea dintre acest cost (sau componente ale sale) și creșterea numărului de clienți, și a volumului vânzărilor. Realizarea unor cheltuieli mari de marketing și scăderea vânzărilor poate conduce la concluzia nu că marketingul ar fi ineficient, dar poate că produsul în sine se adresează unei piețe greșite. Creșterea volumului vânzărilor ca urmare a unei strategii de marketing va determina decizia de menținere a acestei strategii sau decizia de a intra pe o nouă piață de desfacere.

În loc de concluzie: abordarea calculată de către un antreprenor a tot ceea ce înseamnă marketing, cu răbdare dar și cu evaluarea periodică a impactului, cu analiza mediului concurențial dar și cu evaluarea atentă a nevoilor clienților, luarea unor decizii raționale în locul unor impulsuri de moment, toate acestea pot face diferența la nivel de business între a crește și a supraviețui sau chiar între a crește și a dispărea încă din primul an de funcționare.