Importanța dezvoltării strategiei de marketing

Redactat: dr. ec. Anca Maria Clipa

Strategia de marketing contribuie la conturarea unui plan de marketing ce răspunde nevoilor clienților și îndeplinirii obiectivelor companiei. După efectuarea cercetărilor de marketing, se va urmări o coordonare eficientă pentru concentrarea resurselor către cele mai bune oportunități posibile. Se vizează o creștere a vânzărilor, o dezvoltare a bunurilor și serviciilor cu cel mai mare potențial de a oferi valoare clienților și de a face profit, respectiv fixarea prețului corect pentru bunurile și serviciile companiei.

Printr-o strategie de marketing, o companie utilizează în mod optim resursele. Aceasta ajută la fixarea în avans a bugetului de marketing și, de asemenea, dezvoltă o metodă care se încadrează in domeniul de aplicare al planului și determină veniturile generate de planul dezvoltat. În etapa inițială, elaborarea unei strategii de marketing poate să prevadă o politica de promovare de tip „push” (de împingere), bazată, în principal, pe vânzarea personală și promovarea vânzărilor; sau de tip „pull” (de tragere), bazată pe reclamă și publicitate. Henry Ford subliniază importanța publicității pentru comerț: “Dacă toți banii mei ar fi 20 de dolari, de 2 dolari aș cumpăra creioane și de 18 dolari aș face publicitate la ele.”

Pentru dezvoltarea strategiei de marketing este important să fie conturați pașii ce contribuie la urmarea direcțiilor strategice. Pașii pot fi gândiți și în raport cu elementele mixului de marketing (produs, preț, promovare, plasare, personal și procese). Elementele mix-ului de marketing pot constitui surse de avantaj competitiv și sunt legate precum într-un puzzle. Ele toate se intercondiționează: degeaba investești într-o promovare bună dacă prețul nu este strategic ales, cum la fel când plasarea este slabă și clientului îi sunt greu accesibile produsele companiei, un preț și o promovare bună nu reușesc să compenseze.

Cele patru componente tradiționale ale mix-ului de marketing sunt cei 4” P”: produsul; prețul; promovarea; distribuția/plasare.

Elementele strategiei de produs cuprind aspectele legate de – culoare, gust, variante de mărime, formă, ingrediente, ambalare, nume de marcă, calitate, garanții (standarde), portofoliu, servicii post-vânzare și specificaţii privind disponibilitatea, utilizare etc. Pentru a influența decizia de cumpărare, în descrierea produsului, se va pune accent pe relaționarea beneficiilor aduse de produs cu nevoile cumpărătorului, utilizând ca suport trăsăturile și avantajele produsului. Beneficiile achiziționării unui inel cu diamante pot fi cele legate de o imagine a succesului, de o investiție sau de satisfacția unei persoane iubite. Aceste aspecte sunt subliniate și în articolul următor, în pasul 1 din realizarea unei strategii de marketing sub forma unui Canvas, a unui tablou.

Pentru a comunica mai bine cu clienții, ajută ca în prezentarea produsului și serviciilor să faceți apel la cele 5 simțuri (VAKOG-vizual, auditiv, kinestezic, olfactiv și gustativ). Aceasta sporește înțelegerea, receptarea informațiilor și va ajuta la penetrarea barierelor de percepție.

Elementele de preţ vizeazăpoziţionarea în relaţiile cu produsele comparabile, prețul de catalog, discount-urile, termenele de vânzare şi perioadele de plată, marjele rețelelor de distribuție și elemente de valoare adăugată pentru utilizatori.

Promovarea înglobează atât promovarea din mediul offline cât și din cel online: comunicarea de marketing, relaţiile publice şi publicitatea mărcii, marketingul direct, distribuția/plasarea, promovarea personală (vânzare, demonstraţii, design etc.) și promovarea vânzărilor (tactici pe termen scurt- concursuri, tombole etc.)

Metodele și tehnicile de promovare în mediul offline sunt orientate în funcție de publicul țintă vizat și de domeniul de activitate. Acestea pot viza  utilizarea materialelor de prezentare, a materialelor promoționale, relațiilor publice, a promoțiilor sau a networkingului, deschiderea unui magazin fizic, promovarea personală (vânzare, demonstraţii, design etc.) și promovarea vânzărilor (tactici pe termen scurt- concursuri, tombole etc.)

Metode și tehnicile de promovare online constituie o oportunitate pe care orice companie este important să o înțeleagă și să o utilizeze la maximum în cadrul activității sale de marketing. Obiectivele de marketing, tipul de interacțiune cu potențialul client şi resursele alocate clasifică metodele de promovare din online în două categorii: metode gratuite de promovare și metode plătite de promovare. Acestea nu sunt categorii ce se exclud, ci configurări interdependente ale activității de promovare, în combinaţia care satisface cel mai bine nevoile de dezvoltare ale firmei. Content marketingul (componentă de bază în digital marketing) aduce noțiuni şi concepte precum SEO, SMM; SEM, e-mail marketing, Google Analytics, Google AdWords, Instagram Ads, Facebook Ads, marketing afiliat sau remarketing.

SEO (Search engine optimization) reprezintă promovarea website-ului pe Google. Sunt două tipuri de SEO: on-page (optimizarea elementelor din pagină) și off-page (în afara paginii). Search Engine Marketing (SEM) vizează marketingul bazat pe motoare de căutare și se referă la procesul de direcționare a traficului către website-ul propriu, prin utilizarea publicității online plătite. Cumpărarea publicității va contribui ca paginile proprii să apară pe primele poziții în căutări. SMM – Social Media Marketing face parte din SEO on-page prin faptul că presupune construirea de conexiuni prin linkuri către profilurile social media. Prezența pe platformele social media și includerea linkurilor către acestea ajută ca afacerea să fie găsită mai ușor online. Scopul SMM este să genereze trafic de calitate către website și / sau blog pentru a genera, în cele din urmă, conversie și profit. Principalele platforme sunt Facebook, YouTube, TikTok, LinkedIn, Twitter, Google+, Instagram și Snapchat. Crearea de cerere pentru un produs poate fi realizată și prin Facebook Ads și promovarea pe toate platformele amintite anterior.

Rezultatele demersului de promovare online ajută să fie monitorizat prin instrumente precum Facebook Page Insights, rapoarte de trafic, Google Analytics și alte instrumente disponibile în online.

Plasarea/Distribuţia vizează canalele de comercializare, infrastructura distribuţiei, costurile de distribuţie, preferințele și dinamica pieţei.

Abordări mai recente ale mix-ului de marketing adaugă încă două noi elemente: personalul (resursele umane, reprezentând interfața companiei pentru clienții și colaboratorii acesteia) și procesele interne şi externe ale firmei. Aspectele legate de personal consta în: relaţia personalului cu clienţii, impactul personalului asupra activității de marketing, recrutarea personalului, cultura organizațională, posibilitatea angajaților de a urma cursuri de formare, remunerarea şi motivarea (beneficii funcționale, economice și psihologice).

Direcțiile strategice legate de procese vizează planificarea strategică pentru ca toate procesele să fie gestionate pentru a satisface clienţii, logistica distribuţiei, procesarea documentaţiei, tehnologia informaţiei şi de produs, re-engineering-ul procesului de afaceri și cercetarea şi dezvoltarea.

Prezența și vizibilitatea în mediul online, în rândul rețelelor de afaceri internaționale (Camere de Comerț, rețele ale oamenilor de afaceri) sunt surse de capital social care oferă accesarea unor baze de date cu potențiali clienți, organizații și portaluri de afaceri.