Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Capital Uman 2014-2020
Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Capital Uman 2014-2020
Strategia de marketing mai poate fi conturată și sub forma unui tablou, un Canvas care propunem să fie completat în șapte pași:
Primul pas (propunerea de valoare), situat în centrul tabloului, va figura oferta de vânzare, DE CE-ul pentru care clienții aleg produsele&/serviciile companiei. Puneți accent pe beneficiile oferite și nu doar pe trăsături și avantaje. Prin accentuarea beneficiilor, clienții pot înțelege mai bine măsura în care produsul dumneavoastră le va satisface dorințele. Oamenii sunt interesați de ceea ce le va oferi produsul. Accentuarea beneficiilor întâmpină motivele personale ale clientului răspunzând la întrebarea „Eu ce câștig din asta?”. Beneficiile se adresează direct „motivelor de cumpărare” ale clientului. Principalele motive de cumpărare includ: plăcerea, mândria, senzația de siguranță, prestigiul, bunăstarea, utilitatea, economiile și valoarea. Puteți accentua valoarea pe care o creați și o livrați clienților prin dovezi care îi ajută pe clienți să perceapă această plus valoare. Pentru a prezenta povestea dumneavoastră de afaceri și pentru o descriere atractivă a ofertei puteți apela la profesioniști în conținut de marketing și la Agenții de marketing. Pentru a vă contura brandul răspundeți la următoarele întrebări:
De ce motivul pentru care faceți afaceri/motivul existenței afacerii este mai important decât cum faceți afaceri? Brandul vă ajută sau vă blochează?
SCOP (motivul existenței brandului=de ce?):
POZIȚIONARE (aveți un rol clar, sunteți un game changer, challenger sau leader în categoria dvs?)
VALORI (aveți instrumente prin care livrați de ce-ul brandului?)
IDENTITATE (care sunt aspectele brandului pe care oamenii și le amintesc?)
În pasul 2 este necesar să fie analizată piața în care activează compania și cine sunt cei mai importanți competitori. O abordare strategică este și cea disruptivă care poate conduce la inovare. Puteți aborda piața și nevoile clienților într-o manieră inovativă, disruptivă. „Disruptiv” descrie un proces prin care o companie mai mică, cu mai puține resurse, este capabilă să concureze cu succes întreprinderile mari. Companiile mari se concentrează pe îmbunătățirea produselor și serviciilor lor pentru clienții principali, respectiv abordează nevoile unor segmente și ignoră nevoile altora. Companiile disruptive încep prin direcționarea cu succes către segmentele trecute cu vederea de companiile mari, câștigând un punct de sprijin și oferind servicii potrivite anumitor segmente, adesea la un preț competitiv. Aceste companii vor acoperi treptat și celelalte segmente, oferind beneficiile pe care clienții principali le solicită, păstrând în același timp avantajele care le-au determinat succesul timpuriu. Cele mai cunoscute exemple de companii „disruptive” sunt Netflix și Wikipedia. Netflix a însemnat o alternativă low-cost pentru închirierea DVDurilor video sau o alternativă pentru abonamentele convenționale la cablu, o schimbare care treptat a concurat cu magazinele fizice de închiriere video. Wikipedia este o enciclopedie online, cu acces gratuit și actualizată constant. Timp de secole, enciclopediile au fost scrise și publicate cu profit.
Sunt câteva exemple de companii ce au vizat elemente disruptive și în comunitatea proiectului Trei, Doi, Unu, incluse în platforma vreauprofit.ro. Un exemplu din Iași de care ne-am bucurat la întâlnirea din 31 octombrie 2019 este afacerea S.C. VATRA CU MAIA S.R.L. – brutărie artizanală – pâine cu maia. Brutăria produce şi vinde pâine proaspăt coaptă, majoritar pe bază de comandă şi folosind sistemul de livrare la client a produselor. Pentru multe persoane, afacerea a schimbat perspectiva consumului de pâine, oferind pâine cu maia. Andreea a abordat un nou segment de piață care a fost încurajat să consume pâine mai sănătoasă și care a beneficiat de livrare dedicată.
În pasul 3 puteți surprinde care sunt tendințele, ce factori influențează strategia de marketing. Un instrument util pentru analiza factorilor de mediu externi companiei este analiza PESTEL, ce privește factorii politici, economici, sociali, tehnologici, ecologici și legali. Aplicabilitatea factorilor variază în funcție de industrie. Factorii sociali influențează consumul, pe când factorii ecologici și politici influențează producția și materiile prime. Ultimii doi factori (ecologici și legali) au fost introduși mai recent în analiza factorilor externi, ca urmare a tendințelor mondiale de protejare a mediului înconjurător și de promovare a ecologiei. Măsurile juridice sunt mereu în schimbare și ar putea avea efect asupra activității companiei. Singura constantă în mediul de afaceri este schimbarea, astfel că, o companie trebuie să facă mereu o analiză a factorilor din mediul extern. Factorii politici din analiza PESTEL se concentrează asupra intervenției guvernului în economie. Printre factorii politici, pot fi analizate impozitele, legislația muncii, legislația de mediu, tarifele și stabilitatea politică.În analiza factorilor politici se iau in considerare deciziile guvernamentale care au impact asupra tendințelor de pe piață și care pot afecta și alte sectoare precum sănătatea, educația și infrastructura unei țări.Prezența aeroportului în Iași constituie un avantaj competitiv pentru companiile care aleg să aibă prezență internațională și să participe la târguri și expoziții în alte țări. În cadrul factorilor economici, includem nivelul de dezvoltare economică a regiunii, rata de creștere a populației, nivelul salariilor, rata dobânzii și disponibilitatea materiilor prime.
Pentru înțelegerea și proiectarea comportamentului consumatorilor, factorii sociali sunt foarte importanți. Pentru a contura strategia, ne interesează care sunt tendințele demografice pentru populația vizată, evoluția stilului de viață, date privind vârsta sau situație economică, migrația populației, nivelul de educație, rata natalității și noile forme de structură familială.
Tehnologia a schimbat complet lumea afacerilor, așadar analiza factorilor tehnologici este oportună.Nevoile clienților sunt modificate odată cu apariția de noi produse pe piață. În orice tip de afacere, tehnologia este punctul cheie al succesului său. Inovațiile tehnologice nu se aplică numai produselor specializate ale companiei, ci se aplică și dezvoltării activităților acestora.
Anumite sectoare ale economiei depind direct de starea ecologică a zonei. Sectoare precum turismul sau chiar companiile de asigurări depind direct de starea mediului înconjurător. În prezent, preocupările legate de schimbările climatice au crescut. Clienții evaluează dacă întreprinderile își generează activitatea economică prin practici care nu dăunează mediului.
În cadrul analizei juridice, vor fi evaluate legile care pot afecta dezvoltarea activității economice. Acești factori legali analizează modul în care o companie operează și cererea pentru produsele și serviciile sale.
În pasul 4 este important să fie conturate elementele de buget: care este obiectivul financiar vizat de strategia de marketing. Se va proiecta totodată ce buget este previzionat a fi cheltuit și care va fi valoarea generată de clienți odată cu creșterea pieței și a numărului de clienți plătitori.
În pasul 5 va fi analizat profilul OAMENIILOR vizați – CLIENȚII/CONSUMATORII/ CUMPĂRĂTORII. Cumpărătorul ideal este în primul rând OM, pe care este important să îl înțelegi. Cumpărătorii, fie că sunt agenți de cumpărare individuali sau industriali, sunt în mod constant expuși la informații despre diferite produse.
Ce atribute trebuie să aibă produsul pentru a fi cumpărat – corelat cu nevoile funcționale ale clienților (de ce au nevoie?). Ce își doresc clienții, ce beneficii îi motivează? (sănătate, iubire, economii). Ce îi bucură pe clienți-beneficii reale?
Comportamentul de cumpărare al consumatorului este influențat de aspecte personale (venit, gen, vârstă, situație), psihologice (experiențe anterioare, personalitate, percepție, atitudini și convingeri) și sociale (cultură, clasă socială, prieteni, familie).
Procesul decizional de cumpărare al consumatorului cuprinde stimularea nevoii, colectarea informațiilor, evaluarea informațiilor, decizia de cumpărare și comportamentul în urma achiziționării.
În pasul 6 conturați EXPERIENȚA CLIENȚILOR, care este călătoria clientului ideal. Ce experiențe și momente din experiența de cumpărare vă recomandă? Ați definit experiența brandului pe care vreți să o oferiți în fiecare moment? V-ați aliniat și personalizat procesele pentru fiecare moment? Aveți momente magice (WoW) în călătoria-experiența de cumpărare?
În pasul 7 este important să stabiliți cum va decurge COMUNICAREA, conversațiile cu clienții ideali. Îl ascultați sistematic pe client? Creați conținut și prezentați povești pentru clienți? Cum balansați canalele media? Ați identificat influencerii, lucrați cu ei?
Există numeroase beneficii în cazul comunicațiilor digitale (cei “6 i” )
Formatul ce poate fi descarcat la debututul articolului, cuprinde acești 7 pași. Vă sugerăm să vă creionați/dezvoltați propria strategie de marketing.
Roger Martin propune regândirea felului în care construim organizații inovatoare și ne arată cum Procter & Gamble, Cirque du Soleil, McDonald ş.a. folosesc paradigma designului pentru a arde etapele, ajungând la inovații ce le asigură avantajul competitiv(Roger Martin- Design of Business – Cum sa transformi principiile de design in avantaj competitiv). Atunci când se dorește ca afacerea să inoveze, să vină cu ceva care să schimbe lumea, ca iPod sau ca Facebook, companiile au nevoie de paradigma designului, Roger Martin argumentează că doar analiza sau doar creativitatea nu sunt de ajuns. Pentru performanța unei afaceri este nevoie atât de elemente ale gândirii analitice cât și elemente ale analizei intuitive.
Acestea aspecte au fost valorificate și surprinse în formatul de Strategie de marketing propus. Este totodată foarte important să existe o coerență strategică între toate elementele strategiei, între toți pașii propuși.
Cărți utile : Gray, R., Charlesworth, A., Esen, R., (2009), Marketing online – o abordare orientată spre client,. All Publishing House Bucharest.
Mai multe informații despre elaborarea unei strategii de marketing într-un format Canvas https://laurentbouty.com/marketingcanvas