Oferirea de beneficii – o cheie a succesului în vânzări

Determinarea nevoilor clienților și propunerea ofertelor care-i vin în întâmpinare

Autor: Dr. ec. Anca Maria Clipa

Clientul este sensibil acolo unde-l doare mai tare

În dezvoltarea strategiei de vânzări, un pas important este înțelegerea motivației de cumpărare. Cunoașterea motivelor de cumpărare permite dezvoltarea unor oferte care vin în întâmpinarea nevoilor clienților. Nevoile oamenilor rezultă din lipsa unui lucru dorit și dorințele sunt nevoi conștientizate. Nevoile clientului sunt variate. De exemplu, în achiziționarea unui autoturism sunt prezente atât nevoi raționale (nevoia de transport), cât și psihologice (siguranța mașinii, prestigiul de a deține o anumită mașină).

Una dintre cele mai folosite tehnici de vânzare este CAB: caracteristici, avantaje, beneficii. Prin descrierea caracteristicilor produsului, a trăsăturilor fizice se răspunde la întrebarea Ce este produsul?. Descrierea modalităților de folosire, a avantajelor produsului sau a posibilităților în care produsul îl poate ajuta pe cumpărător, cresc șansele de a face o vânzare. Prin accentuarea beneficiilor, clienții pot înțelege mai bine măsura în care serviciul/produsul Dumneavoastră le va satisface nevoile. Decizia de cumpărare este fundamentată pe convingerea clientului că beneficiile unui produs îi pot satisface nevoile.

Atunci când avem o vânzare bazată pe identificarea nevoilor fiecărui client în parte (vânzare consultativă) prezentăm caracteristicile, avantajele și beneficiile plecând de la nevoile identificate. Prezentăm caracteristicile și avantajele când avem o vânzare tranzacțională și ne bazăm pe nevoile pieței, de exemplu în campaniile de marketing.

În vânzarea consultativă, agentul de vânzări trebuie să analizeze nevoile clienților pentru a oferi beneficii ce vin în întâmpinarea acestor nevoi, beneficii care răspund la întrebarea clientului „Eu ce câștig din asta?“. Clienții cumpără produsul pentru satisfacerea unor nevoi emoționale, adesea greu de recunoscut. Prezentăm o listă a nevoilor psihologice de cumpărare inclusă în lucrarea Principiile vânzărilor (Futrell, 2008):

În capitolul Tehnică și truc în persuasiune și influențare, în Tratatul de Comunicare și Negocieri în Afaceri, domnul Profesor Ștefan Prutianu clasifică nevoile clienților în cinci categorii. Cuvintele care pun în evidență avantajele ofertei sunt cuvinte-valoare. În continuare vă prezentăm cele cinci categorii de nevoi și posibile cuvinte-valoare asociate.

• Nevoia de a câștiga bani în care se insistă asupra aspectelor financiare . Cuvintele valoare care pun în evidență avantajele ofertei: gratuit, discount, cadou, ofertă specială, investiție, ieftin, reducere, deducere etc.
• Nevoia de a oferi simplitate pentru care sunt discutate soluții legate de simplitatea manevrării, utilizării, întreținerii, de a simplifica într-o lume tot mai sofisticată și grăbită. Cuvinte valoare asociate: comod, fără griji, poți fi liniștit, ușor, pe loc
• Nevoia de a oferi siguranță, încredere, protecție, securitate, piese de schimb etc. Cuvinte valoare: sigur, evită riscurile, încredere, asigurare, garantat, dovedit, protejat etc.
• Nevoia de a oferi performanță, într-o lume competitivă prin plusul de performanță: mai mult, mai repede, mai puternic, mai departe, mai precis, mai durabil, mai fiabil etc. Acestea cer cuvinte de genul: top, leader, primul, competitiv, eficient, cel mai fiabil/ estetic/ puternic/ rapid.
• Nevoia de a oferi recunoaștere, diferențiere prin a face clientul să se simtă special și unic. Cuvinte valoare ce subliniază recunoașterea: numai pentru tine, condiții speciale, al tău, o imagine bună, pe măsură, personalizat etc.

Pentru a determina principalele nevoi de cumpărare ale clientului se poate folosi tehnica LOCATE(un acronim din limba engleză Listen, Observe, Combine, Ask Questions, Talk to others, Empathise ), ce cuprinde următoarele metode:

• Ascultați ce vă transmite clientul
• Observați eventualii clienți, mediul în care ei trăiesc sau muncesc
• Combinați aceste metode: ascultați potențialul client, examinați adresându-i întrebări, fiți empatic
• Puneți întrebări pentru a identifica nevoile și a scoate la suprafață nevoi încă neconștientizate
• Vorbiți cu alții, întrebați alți oameni din apropierea clientului despre nevoile lui
• Fiți empatic – priviți situația din perspectiva clientului („Puneți-vă în papucii lui“ și mergeți cu ei)

Folosiți tehnica CAB și apoi lăsați-l pe client să vorbească întrebând despre beneficii :

EXEMPLU: Acest echipament este produs din oțel inoxidabil (caracteristică), ceea ce înseamnă că nu va rugini (avantaj). Beneficiile reale pentru Dumneavoastră sunt economia de timp și diminuarea costurilor de înlocuire, economisind, astfel, banii dumneavoastră (beneficii).  Răspund aceste beneficii grijilor Dumneavoastră? (întrebare de tatonare în vederea finalizării vânzării).

Vânzarea beneficiilor (prin beneficii) presupune astfel relaționarea beneficiilor aduse de produs cu nevoile cumpărătorului, utilizând ca suport caracteristicile și avantajele produsului.

Cărți utile :

Buzan, Tony; Israel, Richard – Vânzare inteligentă, Editura Codecs, 2002

Blythe, Jim – Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie, Editura Codecs, 2005

Dugdale, Keith; Lambert, David – Cum să vinzi inteligent. Strategii de viitor pentru clienți mulțumiți, Curtea Veche Publishing, 2014

Futrell, M.Charles Principiile vânzărilor, Rossetti Educational, 2008

Prutianu, Ştefan – Tratat de comunicare si negociere in afaceri, Editura Polirom, 2008

Shell, G. Richard – Negocierea în avantaj, Editura Codecs, 2005