Recenziile în comerțul online

Autor: Adina Sardare

Actuala criză cauzată de pandemia COVID-19 ce a impus, pe lângă alte măsuri, și închiderea marilor centre comerciale, a business-urilor din HoReCa, a modificat drastic comportamentul consumatorilor, cumpărăturile online devenind parte integrantă a vieții oamenilor în această perioadă. În acest context, tot mai mulți operatori economici și-au mutat afacerea în mediul virtual, fiind nevoiți să acționeze rapid pentru a se adapta, dar și pentru a respecta restricțiile impuse de instituirea stării de urgență, pentru a-și vedea afacerile supraviețuind, dar și pentru și a-și păstra măcar o parte din angajați.

În lipsa unei certitudini cu privire la calitățile unui produs sau serviciu, consumatorii aflându-se în imposibilitatea de a se deplasa la magazin, sunt necesare alte criterii de diferențiere pentru produsele/serviciile căutate, iar recenziile lăsate de către alți clienți pot influența decizia de cumpărare.

Recenziile (reviews) sunt printre cele mai importante informații la care ne uităm atunci când dorim să achiziționăm online servicii sau produse, reprezentând un indicator al calității produselor care ne influențează alegerile. Ele pot elimina orice dubiu pe care l-am putea avea în legătură cu un produs, sau ne pot ajuta în alegerea unui produs sau a altuia. Recenziile consumatorilor sunt percepute, în mod semnificativ, mai de încredere decât descrierile care vin din partea producătorilor.

De regulă, înainte de a achiziționa online, orice consumator face o cercetare temeinică cu privire la produs sau serviciu. Pentru a veni în sprijinul consumatorilor și a le oferi protecție și acces la informații corecte și complete cu privire la produsele căutate, forurile europene au introdus, din anul 2019, noi reguli necesare în domeniu, pe baza estimărilor privind creșterea comerțului online.

Astfel, Directiva UE 2019/2161, intrată în vigoare în noiembrie 2019, urmărește respectării protecției consumatorilor, statele membre (inclusiv România) fiind obligate să adopte și să publice actele necesare transpunerii acestui act normativ în legislația națională până pe data de 28 noiembrie 2021. Noile dispoziții, ce vor modifica și completa prevederile Legii nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianților în relația cu consumatorii, trebuie să devină aplicabile începând din 28 mai 2022.

Reglementarea recenziilor oferite de consumatori

Marea majoritate a clienților care preferă să facă cumpărături online, citesc recenziile înainte de a lua o decizie de cumpărare, acesta fiind și motivul pentru care acestea sunt, în acest moment, esențiale pentru site-urile de comerț electronic, pentru că sunt elemente care influențează vânzările. Acesta este și motivul pentru care comercianții vor fi obligați să ofere mai multe informații cu privire la recenziile pe care le afișează.

Astfel, odată cu includerea în legislația noastră a prevederilor Directivei UE 2019/2161, comerciantul care oferă acces la recenziile consumatorilor privind produsele va fi nevoit să ofere și garanția că recenziile publicate provin de la consumatori care au utilizat sau achiziționat efectiv produsul. Dacă, însă, comerciantul nu va putea face dovada rezonabilă a faptului că recenziile privind produsul provin de la consumatori care l-au utilizat sau l-au achiziționat, această practică va fi considerată înșelătoare în orice situație.

Sancțiuni și beneficii pentru participanții la piață

Odată cu măsurile impuse de Directivă în ceea ce privește respectarea protecției consumatorilor, aceasta obligă statele membre să implementeze și sancțiuni efective, proporționale și cu efect de descurajare pentru cei care încalcă normele privind protecția consumatorilor. Astfel, de exemplu,  în cazul practicilor comerciale incorecte care afectează consumatori din mai multe state membre, sancțiunile pot ajunge până la 4% din cifra de afaceri anuală a comerciantului.

Anticipând așteptările consumatorilor, care își vor extinde aria de interes către domenii întregi, noua legislație, prin sancțiunile impuse, va avea implicații benefice asupra acestora. În acest context, claritatea și transparența recenziilor afișate de magazinele online vor putea constitui reale  oportunități de a câștiga încrederea consumatorilor și de a răspunde exigențelor tot mai mari din partea acestora, nefiind privite ca obligații de a se conforma noilor reglementări.

Toate recenziile sunt valoroase, iar o combinație de review-uri pozitive si negative ajută la îmbunătățirea încrederii consumatorilor în opiniile pe care le citesc.

Beneficiile recenziilor negative depind foarte mult de proporția bun-rău. Review-urile negative le fac pe cele pozitive mai de încredere, dar există un punct de la care ele reprezintă un semnal de alarmă pentru consumatori. Daca, de exemplu, o pagină a unui produs conține 10 recenzii, dintre care două sunt negative, atunci celelalte 8 sunt de încredere. Daca această proporție se schimbă, situația se va schimba și ea.

De asemenea, gradul de încredere depinde și de tipul de produs. Un film sau un joc va avea parte, în general de opinii diferite, dar recenziile produselor electrice și electronice de exemplu, care evidențiază defectele, vor fi un factor descurajant.

Este important ca un produs sau un serviciu achiziționat online să beneficieze de multe recenzii, dar odată ce numărul acestora ajunge la un anumit plafon, este la fel de important ca operatorul economic să identifice moduri de a le organiza astfel încât să ajute și alți potențiali cumpărători să înțeleagă ceva din ele. Spre exemplu, potrivit scriitorului american Jared Spool „Amazon propulsează cele mai utile trei review-uri în top, încercând să balanseze review-urile pozitive și negative, astfel încât cumpărătorii să aibă o perspectivă echilibrată. Un efect secundar interesant este modul în care aceste review-uri selectate primesc mai multe voturi. Dacă sunt controversate (în sensul că nu toată lumea este de părere că au fost utile) rata lor scade, permițând celor mai utile review-uri să urce deasupra lor”.

Nu toți clienții vor acorda timpul necesar pentru a citi recenzii, așadar prezentarea scorurilor medii îi ajută să își facă o idee despre ratinguri, dintr-o singură privire.

Recenziile nu sunt utile numai pe pagini de produs, ci ele pot ajuta clienții, de asemenea, să selecteze produsele. Daca sunt review-uri pe site, adăugarea unui filtru prin opțiunile de rating pentru utilizatori, va reprezenta un instrument foarte util pentru clienți.

Review-urile nu sunt utilizate doar pentru achizițiile online. Înainte de a merge în magazine, mulți clienți vor căuta online sau vor folosi telefoanele pentru a căuta recenzii pentru produsele pe care le iau în calcul pentru o achiziție.

Sunt comercianți care își doresc atât de tare să primească 5 stele, încât plătesc pentru ele. Unul dintre cele mai populare site-uri de rezervări, TripAdvisor, a căzut recent țintă falsificatorilor de review-uri. Același site a mai avut probleme în trecut, când a fost acuzat că a eliminat recenzii care avertizau despre locuri periculoase, unde se petreceau infracțiuni.

În final, mai observăm și faptul că mulți comercianți au început să utilizeze recenziile primite online și în publicitatea offline, în reclame pentru print, în reclame TV sau în showroom-uri.